在直播电商江湖，品牌才是卑微的打工仔

前段时间，福布斯公布了新榜单

《2021年商界发展潜力女性榜》

万万没想到

薇娅之名竟赫然在列

其名后“签约主播”四个字

与其他创始人、CEO等标签格格不入

更让人惊讶的是

5月13日中国富豪榜公布

年仅38岁的薇娅与其丈夫以90亿的身家

荣登中国富豪榜第490名

仅次于“老干妈”陶华碧

此消息一出

那简直是炸了锅

在咱们普罗大众眼里

薇娅不就是一个带货主播吗？

就算她是直播带货界的一姐

也没道理积攒到如此多的财富吧？

要知道，90亿可是约等于433爽

（1爽=208万）

数据显示

薇娅2020年销售总额高达310.9亿

A股4200多家上市公司

一年营收能超过薇娅销售额的不足300家

其吸金能力可想而知

不止薇娅

同样做电商主播的带货一哥李佳琦

其吸金能力也不容小觑

去年全网热议

李佳琦作为特殊人才落户上海

并豪掷1.3个亿买下上海豪宅

当时全网分成了两个阵营

一方骂他

认为他一个主播凭什么？

另外一方支持他

觉得他自己赚钱自己花

可却没有一个人好奇或质疑

李佳琦真的这么有钱吗？

这说明在大家的潜意识里

都相信李佳琦买得起1.3亿的房子

相信他有这个资金能力

看到这里你肯定会好奇

他们为啥这么有钱？

当网红主播真的如此赚钱吗？

李佳琦几年时间从普通柜哥到年薪过亿

辛巴摇身一变成快手一哥呼风唤雨

薇娅夫妇身价90亿买下10层大楼

罗永浩直播带货还清数亿债务

......

虽然主播的寡头效应很明显

但对于普通人而言

网络主播的平均收入依旧十分可观

所以越来越多的人想当网络主播

倒也无可厚非

柴妹曾看过一个数据

全球每年在网络营销上的花费

约为6000亿美元

其中网红营销占到了150亿美元

具体的数据图柴妹已经找不到了

但我们却可以从中发现

如今网红和社交媒体营销对企业品牌来说

是“出圈”的最好方式

网红与内容，传播即渠道

无论是新兴企业还是传统企业

为了不被时代抛弃

只能或主动或被动的越来越卷

在网红营销上的投入越来越大

而这些营销投入的大头

最终都进了网红主播的口袋

不然你们以为

薇娅、李佳琦等网红主播兜里的钱

是哪来的？

所以，与其说网红给品牌带货是打工

倒不如说是品牌给网红打工

我们以这些年兴起的国货品牌

花西子和完美日记为例

之所以说这两家

是因为当下就属它俩最红

再加上它俩的路线极其相似

都可以称为烧钱撑起的营销帝国

另外还有一点就是

花西子和完美日记与网红主播的捆绑最深

还记得之前完美日记上市

坊间一片锣鼓喧天、鞭炮齐鸣

但是当众人一看财报

嚯！全年亏损27亿

众多夸赞之声当即哑火

其母公司逸仙电商的股价更是一跌再跌

“净收入为52.3亿元

净亏损为26.9亿元

营销费为34.1亿元”

一边是52.3亿的总营收

一边是超过34亿的营销费用

可想而知

完美日记从消费者身上赚来的钱

都被网红和主播赚走了

这一说法并不是空穴来风

众所周知，完美日记从诞生开始

就打着大牌平替的标签

它能从“杂牌子”的刻板印象中杀出一条血路

几乎完全靠着主播和博主们的宣传

在咱们媒体行业内部

有人将其投放规则总结为“1990”

1是1%的头部网红

9是9%的腰部网红

90是90%的素人博主

据不完全统计

完美日记已经和约20000个网红进行过合作

其中约900个是百万粉丝级别

正是这铺天盖地的宣传营销

让完美日记以高性价比迅速占领市场

但对于这种用营销快速烧出来的品牌

价格低下去了

就很难再“高”上来了

而对比在KOL营销方面的投入

完美日记在研发上的投入还不如上海家化

在这种情况下

面对花西子、橘朵、Colorkey、HFP等

新玩家的来势汹汹

完美日记拼不了品质

就只能继续争夺KOL，走营销为王的路

而我们列出来的第二名选手花西子

就很明显学到了完美日记的精髓

有一段时间花西子出新品

其宣传视频在柴妹手机里的各个网站上

挂了将近半个月

简直养活了柴妹关注的所有美妆博主

花西子比完美日记要聪明一点

完美日记没有固定风格

一会儿搞“动物盘”，一会儿跟“博物馆”联名

而花西子则专注走国风路线

这个风格巩固了花西子的品牌定性

但很可惜

花西子也和完美日记一样

是一个彻头彻尾的打工人

若说完美日记打工的对象

是万千KOL

那么花西子打工的主要对象

就是李佳琦

花西子和李佳琦在2019年深度捆绑

是李佳琦带着花西子一路杀出重围

成为如今的“高端国货美妆”

花西子最初和李佳琦合作时的想法

是让李佳琦带着花西子破圈

但到了如今

却成了花西子为李佳琦打工

有传闻称

花西子给了李佳琦100%

甚至120%的佣金抽成

双方成立了合资公司

其实就相当于花西子给李佳琦打工

无论此传言是真是假

从花西子旗舰店的销售业绩

就可以看出李佳琦对花西子的影响

李佳琦在直播间推荐过的产品

销量动辄几十万

没被他喊过OMG的产品

销量只有一千左右

在李佳琦直播间里

花西子也是出现次数最多的品牌

2020年1-7月

李佳琦直播118次，花西子参与45场

当年2月，花西子超过80%的销售额来自天猫

而这其中又有40%来自李佳琦

花西子早就想过摆脱李佳琦

为此特意请来了杜鹃代言

说起来，完美日记也是如此

为了摆脱网红主播营销的依赖性

请来了演员周迅作为代言人

毕竟跟这些网红搅在一起

虽然有销量，却实在费钱

像李佳琦、薇娅这样的大主播

坑位费动辄十几万

甚至几十万

在他们直播间售卖还得继续让利

给消费者最低价

若是一直这样赔本赚吆喝

岂不是要一直给这些网红主播打工？

没人愿意一直把利益拱手让人

除了完美日记和花西子

其他的品牌同样如此

柴妹经常会在一些公众号上看到

各种不认识的品牌软文

但是不知道各位企业老板

是否听过金甲虫创始人刘船高的一段话

时尚和年轻化是一种表象

甚至是一个坑

在快时代，时尚潮流很容易爆发

身为企业老板，追求这种爆发不难理解

只是十年后

如今火爆的喜茶、完美日记不一定存在

但星巴克、欧莱雅等品牌存在的几率却大得多

对于花西子和完美日记们来说

看似已经通过KOL营销成了国货巨头

但若脱离网红带货

它们的处境就会变得很尴尬

按照常理

一个想走高端路线的品牌

在打响知名度后就会打造口碑

可花西子和完美日记这些品牌

真的好用吗？

值得这个价格吗？

“完美日记眼影不上色”

“花西子散粉包装花里胡哨却浮粉”

以及各种口红油腻

配色奇葩等吐槽层出不穷

用一句话来形容

就是中看不中用

当噱头大于内容

消费者买一个回去还可以勉强放着好看

但这样的话，品牌如何打造口碑？

花西子、完美日记们若想摆脱KOL

不想再继续给KOL打工

最好的方法就是把自己变成KOL

只是若营销投入一直大于研发投入

那品牌有什么底气和KOL说拜拜呢？

主笔 | 小陆

编辑 | 四少

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柴狗夫斯基：字节跳动旗下视频平台独家签约创作人。曾获得网易号“最具影响力”称号；并且荣获上海经济和信息化委员会颁发的“最佳组织奖”；获得一点资讯“一点号年度黑马作者”称号，其文章在各大平台频频斩获10W+。

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